Liczenie kosztu konwersji

W naszym poprzednim artykule, omawialiśmy kwestię mikro i makro konwersji. Nakreśliliśmy również zasady całego procesu zakupowego. Idealny scenariusz, gdy trafia do nas klient zainteresowany zakupem i od razu finalizuje transakcję jest możliwy, ale niestety bardzo rzadki. Często, zanim klient dokona zakupu, wraca na naszą stronę kilka razy. Po drodze oczywiście realizuje różne, założone pośrednie cele (mikrokonwersje), dzięki temu, możemy określać jego stopień zaangażowania.

W Google Analytics, w raportach dotyczących, np. pozyskiwania ruchu, konwersje dopisywane są do ostatniego, niebezpośredniego wejścia na stronę. Co to znaczy? Rozpatrzmy kilka scenariuszy:

Użytkownik wchodzi na stronę przez AdWords i dokonuje konwersji -> dopisany jest do ruchu z AdWords

Użytkownik wchodzi na stronę przez AdWords, później trafia na nią z wyników pozycjonowania i dokonuje zakupu -> dopisany jest do ruchu organicznego

Użytkownik trafia na stronę przez AdWords, później wpisuje adres w przeglądarkę i dokonuje zakupu-> ruch dopisany jest do AdWords.

Dla łatwej analizy, pozostawmy jedynie dwa kroki. Pamiętajmy jednak o tym, że klienci mogą wracać na stronę setki razy na dziesiątki innych sposobów.

W pierwszym przypadku, sprawa jest prosta- pierwsze wejście i od razu zakup. Bezpośrednie trafienie!

W drugim, mamy dwa różne źródła ruchu. Pierwsza interakcja, gdzie klient poznał nasz sklep to reklama płatna. Później mógł szukać konkretnego produktu albo naszej strony w Google. Bezpośrednia konwersja została dopisana do wyszukiwarki.

Trzeci przypadek zdarza się najczęściej i to on jest głównym powodem całego zamieszania w ocenie wyników kampanii i różnic w modelach atrybucji konwersji. Google Analytics ignoruje jako źródło ruchu wejścia bezpośrednie i dopisuje takie akcje do poprzedniego źródła. Jest to bardzo praktyczne rozwiązanie. Jeśli dodamy stronę do zakładki, przywracamy poprzednią sesję w przeglądarce lub wracamy na stronę, która była aktywna w tle, tak naprawdę działamy na witrynie, którą poznaliśmy wcześniej w inny sposób. W naszym przykładzie był to AdWords ale również dobrze może to być przejście z mailingu, artykułu sponsorowanego czy sieci afiliacyjnej.

W takim razie, w jaki sposób mogę dowiedzieć się skąd dokładnie trafił do mnie klient, który dokonał zakupu? Z pomocą przychodzi nam Analytics i zakładka „konwersje”. Skupmy się na 3 ważnych elementach.

  • Ścieżki wielokanałowe -> najważniejsze ścieżki konwersji
  • Ścieżki wielokanałowe -> konwersje wspomagane
  • Atrybucja konwersji -> porównanie modeli atrybucji

Pierwszy z raportów wizualizuje nam jak trafiają do nas klienci. W każdym z raportów uwzględnione jest faktyczne źródło wizyty. To bardzo istotne.

liczenie konwersji

 

Powyższa grafika to tylko przykład na ile różnych sposobów mogą dotrzeć do Ciebie Twoi klienci. Im większy sklep, tym ten graf będzie się rozrastać. Na dane można również nałożyć informacje o grupach reklam AdWords. Dobrze zwrócić na to uwagę. Bardzo możliwe, że dopiero teraz zobaczysz, że grupy reklam, które uznane zostały za nierentowne, znajdują się na początku ścieżki i mają ogromny wpływ na późniejsze zakupy.

Jak to łatwo sprawdzić? Zapraszam do raportu z konwersji wspomaganych!

liczenie kosztu konwersji

Konwersje wspomagane to te, gdzie dany kanał, kampania, grupa lub słowo (należy wybrać odpowiednią opcję) występował na ścieżce zakupowej, ale nie doprowadził bezpośrednio do konwersji. Konwersje bezpośrednie to realizacje celu gdzie dana np. kampania była ostatnim wejściem klienta na witrynę. Nie jest brane pod uwagę pominięcie ostatniego wejścia bezpośredniego. Przy analizie, warto zwrócić uwagę, że dana konwersja może być przypisana do kilku źródeł konwersji wspomaganych! Przecież ścieżka wejść na stronę, mogła być bardzo długa. Pełne podsumowanie widoczne jest nad tabelą.

Jak zatem mierzyć skuteczność reklamy, koszt pozyskania klienta? Z pomocą przyjdzie nam porównanie modeli atrybucji.

liczenie kosztu konwersji

Możemy wybrać i porównać 3 z 7 modeli atrybucji lub stworzyć własny, zaawansowany. Zachęcamy do porównywania jak zmieniają się wartości przy różnych modelach, które działania wpływają na początkowe interakcje, które zamykają sprzedaż a które występują „gdzieś po drodze”. Znając te wartości, zobaczysz, że teoretycznie nierentowne działania, mają wpływ na późniejsze decyzje zakupowe.

Który z zaprezentowanych raportów i modeli atrybucji jest najlepszy? Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi. Każdy ma swoje wady i zalety i jeśli świadomie będziemy analizować dane – mamy ogromną szansę aby zwiększyć rentowność reklam. Jeśli w tym temacie potrzebujesz dodatkowej pomocy, skonsultuj się z naszym handlowcem.

Dodaj komentarz