Reklama graficzna Google Adwords

Najpopularniejszymi działaniami reklamowymi w środowisku Google AdWords jest reklama w wyszukiwarce. Często jest to jedyna droga jaką firmy próbują dotrzeć do Klienta. Łatwa policzalność wydanych środków reklamowych i przełożenie na przychody firmy sugeruje, by skupić się jedynie na najbardziej rentowanych grupach słów kluczowych. Powoli eliminujemy kolejne słowa, grupy i kampanie, zwracając głównie uwagę na jak najniższy koszt konwersji. W pewnym momencie możemy jednak dojść do etapu, gdy łączna liczba konwersji zacznie mocno spadać. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest ograniczanie zasięgów kampanii.

Trochę teorii

Pojęcie lejka zakupowego jest powszechnie znanym. Dla przypomnienia, chodzi o różne etapy podejmowanego procesu zakupowego. Od budowania potrzeby, przez zbieranie informacji o dostępnych rozwiązaniach, porównywanie konkurencyjnych produktów aż do szukania miejsca gdzie tę potrzebę można zrealizować najlepiej (często po prostu najtaniej). Gdy działamy jednie w wyszukiwarce, odpowiadając tylko na bardzo precyzyjne zapytania sprzedażowe, na stronę dociera stosunkowo mało potencjalnych klientów. Posłużmy się prostym przykładem zakupu telewizora.
Załóżmy, że planujemy remont salonu połączony z wymianą sprzętu RTV. Jako, że wydatek kilku tysięcy złotych na nowy telewizor jest najdroższym punktem w naszym kosztorysie, chcemy podjąć bardzo świadomą i przemyślaną decyzję. Decydujemy, że ma to być telewizor 50 calowy, z rozdzielczością 4K. STOP! Skąd wiemy, że jest coś takiego jak 4K? Skąd wiemy, że 50 calowy telewizor to zakup na kieszeń przeciętnego Kowalskiego? Oczywiście, chodzi o wcześniejsze reklamy. Reklamy, które mogliśmy widzieć nawet nie do końca świadomie. W telewizji, radio, Internecie, billboardach czy gazetce elektro marketu wrzuconej do skrzynki. To one zbudowały naszą potrzebę! Mamy więc za sobą pierwszy etap lejka sprzedażowego – budowanie potrzeby.
Nasze pierwsze zapytanie, które skierujemy do wyszukiwarki będzie brzmiało np.: „jaki telewizor do 5000 zł” lub „telewizor 4K 50 cali forum”. Nie jest to jeszcze etap, w którym wydamy pieniądze na konkretny sprzęt. W tym momencie, pokazywanie oferty sklepu internetowego to niepotrzebne marnowanie zasobów. Wpisując tego typu zapytania, chcemy otrzymać fachowa poradę. Informację o tym jaki sprzęt jest najlepszy w danym budżecie, czy warto dołożyć więcej, zdobędziemy też dodatkową widzę na co uważać. Studiując fora i portale branżowe, spędzimy nie jeden wieczór. Krok drugi (zdobywanie informacji) powoli zacznie przechodzić w krok trzeci (porównywanie konkretnych rozwiązań).
Zatrzymując się na kroku o dostarczaniu i zbieraniu informacji, dobrze by potencjalny klient Twojego sklepu, otrzymał tą wiedze właśnie od Ciebie. Prowadzenie bloga firmowego z poradnikiem dla kupujących, recenzji sprzętu czy różnego rodzaju nowości i ciekawostek, zbuduje w około Twojej firmy wizerunek ekspercki. Klient będzie wiedział, że w razie wątpliwości, otrzyma odpowiedź na swoje pytania i że Ty znasz się na tym, co masz w swojej ofercie. To też dobry moment by wykazać przewagę oferty Twojej firmy (np. korzystny system ratalny, możliwość testowania produktu przez 30 dni zamiast ustawowych 14, rozszerzona gwarancja czy dodatkowy produkt). Istotne jest aby wskazanie tych cech było nienachlane a same treści oryginalne i wartościowe. Wpłynie to pozytywnie na odbiór i widoczność firmy w Internecie.
Gdy, jako klient wybierzemy kilka modeli, które nas interesują, porównujemy ich cechy oraz oferty konkretnych sklepów. Opierając się na wcześniej zdobytej wiedzy, eliminujemy kolejne rozwiązania. Na tym etapie, zwracamy uwagę również na opinie na temat sklepów. Analizujemy wartości dodane oraz koszty, których wcześniej nie uwzględniliśmy (choćby zakup dodatkowego okablowania czy koszt dostawy). W zapytaniach kierowanych do Google pojawiają się konkretne marki i modele z dopiskiem „cena” i „opinie”.
Ten ostatni krok, czyli sam zakup wymarzonego telewizora jest już stosunkowo prosty. Jako klient wiemy co chcemy kupić oraz gdzie ten zakup ma nastąpić. Zapytanie jest bardzo proste: nazwa naszego sklepu plus model, który chcemy kupić.
Cała ścieżka zakupowa może trwać kilka dni lub nawet tygodni. Może być przeprowadzana z różnych urządzeń (komputer w pracy, telefon podczas drogi do domu, tablet na kanapie w salonie etc). Patrząc na przebieg całego procesu, widać, że ograniczanie zasięgów kampanii w wyszukiwarce „wycina” nam ruch bardzo wartościowy. Co prawda nie powoduje on bezpośrednio konwersji ale bez niego nie zbudujemy naszej pozycji.
Jak wykorzystać reklamę graficzną?

Na przykładzie powyższej drogi, każdy z etapów możemy wspomóc dobrze poprowadzoną kampanią w sieci reklamowej.

Budowanie marki

Przykład kupna telewizora jest bardzo wdzięczny. Reklama banerowa w Internecie może być prowadzona i przez producenta i przez dystrybutorów, którzy przy okazji produktu pokazują markę swojej firmy. Zanim potencjalny klient nie zdefiniuje swojej potrzeby, nie wpisze do wyszukiwarki żadnej frazy związanej z danym produktem. Przecież nawet nie wiemy, że zechcemy pojechać na wakacje do Egiptu czy kupić modne buty. Sieć reklamowa Google pozwala precyzyjnie adresować nas przekaz reklamowy do odpowiedniego odbiorcy. Możemy wykorzystać do tego:
• Słowa kluczowe
• Wybrane witryny
• Kategorie witryn
• Kategorie zainteresowań
• Listy odbiorców
• Demografia
Do poprawnego zdefiniowania metod kierowania, dobrze mieć zdefiniowanie, kto jest naszym odbiorcą. Dobrze dobrana grupa docelowa pozwoli poprawić skuteczną kampanie banerową. Nie ma nic gorszego niż przepalenie budżetu na pozyskanie ruchu od osób, które nigdy nie zostaną Twoim klientem.
Równie istotne jest poprowadzić spójną i interesującą komunikację. Pamiętaj, że osoba, która zobaczy Twój baner, nie ma pojęcia czym się zajmujesz. Grafika powinna też informować potencjalnego klienta o tym, czego może się spodziewać gdy w nią kliknie. Strona, którą zobaczy klient powinna angażować do działania. I najważniejsze, przyszły klient powinien mieć możliwość zostawić jakiś ślad swojej obecności.
Jak to może wyglądać w praktyce na przykładzie naszych telewizorów?
• pokaż na banerze swój produkt i logo (co do zasady wyświetlenie reklamy jest bezpłatne, warto to wykorzystać!)
• zachęć do kliknięcia w baner np.: „odkryj przewagę telewizorów 4K
• dostarcz ciekawe i spójne treści czyli artykuł o tym dlaczego warto inwestować w dane rozwiązanie
• zachęć klienta do pozostania w kontakcie z Twoją firmą np. zapis na newsletter zawierający kolejne artykuły i pobranie specjalnego kodu rabatowego na zakupy w Twoim sklepie
Jeśli wszystko poszło dobrze, kolejna osoba dołączyła do Twojej bazy mailingowej. Natomiast, jeśli ta konwersja nie miała miejsca, nic straconego…

Remarketing

Każda osoba, która odwiedzi Twój serwis, może dopisać się na Twoją listę remarketingową. Odbywa się to przez wymianę ciasteczek czyli małych plików związanych z historią przeglądania. Aby dopisać się do tej listy, użytkownik nic nie musi robić- dzieje się to automatycznie (o ile zbieramy te informacje). Bardzo ważnym jest jednak by odpowiednio posegregować użytkowników. Wracając do lejka sprzedażowego, gdy ktoś dopiero szuka ogólnych informacji, powinien otrzymać inną reklamą niż osoba zainteresowana znalezieniem najlepszej oferty zakupu danego modelu.
Aby dostosować przekaz na banerze do oczekiwań klienta, użytkowników należy dzielić na osobne listy. Dla kogoś, kto zapisał się na newsletter, nie ma potrzeby informowania o korzyściach związanych z nim a osoba, która szuka lodówki, nie powinna widzieć reklam telewizorów. Jeśli chodzi o dopasowanie konkretnego na banerze, pomaga nam opcja remarketingu dynamicznego. Potrzebujemy jedynie plik produktowy, który wykorzystujemy również w usłudze Zakupów Google oraz wklejenia kodu remarketingu dynamicznego. Zdejmuje z nas to bardzo duży wysiłek związany z ręcznym tworzeniem list oraz tworzeniem kolejnych banerów.
Podsumowanie

Temat reklam graficznych jest bardzo rozbudowany, nie jest on również prosty w analizie skuteczności. Wymaga on nas również innego podejścia w kwestii mierzenia wyników. Nie możemy wprost przekładać złotówek wydanych na obecność w sieci reklamowej Google na zysk z pozyskanych transakcji. Ktoś kto zobaczył naszą (lub nawet w nią kliknął) bardzo prawdopodobnie nigdy nie zostanie naszym klientem a inna osoba dokona zakupu kilka tygodni po pierwszej interakcji z naszą witryną. Nieoceniony jest również pozytywny wpływ ciągłej stymulacji klienta w międzyczasie, gdy podejmuje decyzję i przechodzi po kolejnych etapach decyzji zakupowej. Często o wybraniu konkretnej oferty decydują niuanse, jednym z nich może być właśnie świadomość i rozpoznawalność marki.

Dodaj komentarz